Si hay algo cierto, es que el contenido está presente en todo, independientemente del ámbito que sea. De esto no escapan las relaciones comerciales y las de publicidad, porque no existe comunicación sin contenido.
Pero… qué pasa cuando ese contenido es de valor y está creado con la finalidad de resolver las dudas o problemas del receptor del mismo, de crear confianza en torno al emisor y, a largo plazo, conseguir clientes. Pasa que entramos en el terreno del marketing de contenidos.
Definición de marketing de contenidos
Son diversas las definiciones que le han asignado al marketing de contenidos. Unos lo definen como un arte, una técnica, una disciplina. Otros lo definen como una estrategia o una modalidad del marketing. La verdad es que todos están en lo correcto.
Puede definirse como una técnica porque el marketing de contenidos aplica una serie de procesos y recursos. Puede verse como un arte porque es el resultado de la actividad del ser humano, utilizando diversos recursos como los lingüísticos o los audiovisuales.
También se puede definir como una estrategia porque se requiere arte para dirigir el proceso que conlleva. Otra forma de definirlo es como disciplina, puesto que encierra un conjunto de ideas sobre la aplicación del marketing, ideas sustentadas por expertos y por los resultados evidentes en empresas o marcas personales.
Y, por supuesto, es una modalidad del marketing porque es una forma de manifestación de éste. Así que, llamémoslo técnica, arte o estrategia, lo verdaderamente importante es que el eje principal del marketing de contenidos es crear y distribuir un contenido de valor, que sea de importancia para la audiencia.
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute en EE.UU, lo define como “…un enfoque estratégico del marketing que se centra en la creación de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y/o retener una audiencia claramente definida, con el objetivo final de impulsar la acción del cliente”.
Por otro lado, Eva Sanagustín explica que el marketing de contenidos “…consiste en crear y distribuir contenido relevante para nuestro público…” y que el contenido debe ser “…útil e interesante para atraer a clientes potenciales”.
Cuando se dice un contenido valioso, significa que le va a importar a la audiencia, a ese sector en el cual se encuentran los clientes potenciales. Es un contenido que ayudará y nutrirá al receptor, lo atraerá para formar una comunidad alrededor de la marca, le creará confianza en ella y lo conducirá a ser un fiel suscriptor o a adquirir el producto/servicio, entre otras acciones.
Estrategia del marketing de contenidos
Si bien, el marketing de contenidos tiene como esencia la creación de contenido valioso para el lector, con el fin de atraerlo, enamorarlo y fidelizarlo, detrás de este contenido, antes de su creación, se encuentra la selección y aplicación de estrategias.
Cada caso requerirá estrategias diferentes. Según la marca, el producto/servicio que ofrece y lo que quiere obtener, se decidirá el recurso a utilizar para difundir el contenido, el estilo, el tema, las palabras claves y el lenguaje.
Para establecer las estrategias del marketing de contenidos, deben tomarse en consideración las siguientes claves:
- Tener claro los objetivos. Aumentar ventas, mejorar posicionamiento y visibilidad, solucionar problemas o forjar vínculos con el lector.
- Definir las características de la audiencia. Establecer el cliente ideal.
- Establecer qué requiere el público. Qué lo impulsa a comprar, qué toma en cuenta al decidir por una u otra marca.
- Generar excelente contenido, ya que es la clave del éxito.
- Producir la cantidad suficiente de contenido. La conexión con el público debe ser constante.
- Ofrecer variedad. Aunque sea dirigido a un sector específico, de igual forma esa audiencia tendrá intereses diversos.
Plan de marketing de contenidos
Después de definir las estrategias del marketing de contenidos, se requiere un plan para implementarlas que establezca las acciones a ejecutar, las fechas exactas, el presupuesto y hasta el control posterior de la efectividad.
Aunque, en realidad, antes de establecer estas estrategias también se sigue una planificación. Así que, para visualizar el proceso del marketing de una forma global, los pasos principales que conlleva el plan de marketing de contenidos son los siguientes:
- Analizar la situación de la empresa o marca personal.
- Establecer los objetivos. Generar ventas, incrementar el engagement o mejorar la visibilidad.
- Identificar las características del cliente ideal para conocer el público potencial.
- Definir las estrategias. Qué recurso utilizar para la distribución del contenido y cuál será el tono, el tema y las palabras claves.
- Definir las acciones que deben ejecutarse para llevar a cabo la estrategia y cumplir con lo objetivos
- Poner fecha a cada acción. Decidir el orden de cada acción y posicionarlas en el calendario.
- Elaborar un presupuesto. Para conocer los recursos económicos y humanos que se requieren.
- Crear un sistema de control posterior. Para evaluar los resultados y conocer tanto la efectividad real como las fallas en la aplicación de las estrategias.
SEO y marketing de contenidos
La optimización de motores de búsqueda, conocida como SEO, es el proceso a través del cual un sitio web logra obtener una posición notable, de acuerdo a los resultados que arrojan los motores de búsqueda.
Esta característica del SEO lo convierte en un factor esencial para el marketing y, sobre todo, para el marketing de contenidos. Hay que recordar que este marketing es una estrategia cuyo fin es el de crear y difundir contenidos de gran relevancia para un público definido.
Y… ¿cómo llega el contenido a ese público? Son diversos los canales o medios de difusión, pero en el marketing de contenidos aplicado en el sector digital, deben intervenir factores para la optimización del contenido, como la correcta elección de palabras clave y su inserción en el artículo de la manera más natural, y del sitio web que, a su vez, lograrán que los motores de búsqueda posicionen a dicha página entre las primeras.
De esta forma se obtiene la visualización de la página deseada por quienes buscan la información relevante, la que se ha creado mediante el marketing de contenidos. Y todo ese proceso de optimización tanto del contenido como de la página web se denomina SEO.
Entonces, el marketing de contenidos utiliza el SEO como una herramienta para lograr posicionar, entre los primeros, el contenido relevante que ha creado, logrando su visibilidad por parte de la audiencia.
Ejemplos de marketing de contenidos
Son diversas las empresas que han asimilado el concepto de marketing de contenidos y lo han transformado en una característica propia y esencial de su marca.
Ejemplo de ello es IKEA, la enorme marca de muebles para el hogar. Esta empresa ofrece sus productos de decoración pero siempre informando a la audiencia las técnicas que puede utilizar con el producto para que el recinto sea lo más cómodo posible.
Además, ofrece contenido gratuito que ayuda al público a obtener una vida más saludable, a cuidar de su hogar y hasta de su economía. Esto ayuda a que el público cuando piense en un hogar cálido y confortable, piense en IKEA y confíe en ella.
Otro gran ejemplo es Nivea, la empresa de cosmética y cuidado personal. Esta empresa ofrece consejos para el cuidado de la piel, para llevar una vida sana y hasta para el cuidado durante el embarazo. Además, siempre notifica las últimas novedades y las promociones activas, tanto en su página web como a través del correo electrónico que le proporcionen los usuarios.
En definitiva, y parafraseando a Seth Godin, el marketing de contenidos será, prácticamente, el único marketing en la era venidera.
Porque atrás quedó la época en la cual se le bombardeaba al cliente con publicidad. Ahora, la estrategia es ofrecer al usuario verdaderas soluciones y que sea él quien decida qué marca le genera más confianza y de quién se volverá cliente.
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