Las estrategias de marketing, publicidad y ventas han ido adaptándose a medida que va cambiando el comportamiento, las necesidades y las exigencias del público.
En la actualidad, es la misma audiencia la que decide qué consumir, cuándo consumir y cómo consumirlo. Por esto se aplican estrategias de marketing que se basan en hacerle entender al cliente objetivo qué beneficio le ofrece un producto/servicio y cómo le va a ayudar a solucionar su necesidad.
Pero hay una estrategia que va más allá. Una estrategia que, además de cubrir las necesidades racionales del individuo, también le hace aflorar sus necesidades emocionales, conseguir una conexión más profunda con él y, finalmente, hacer que se active su deseo sobre el producto/servicio que se le ofrece.
Esta estrategia se conoce como storytelling y su principal objetivo son las emociones del público objetivo.
Qué es el storytelling
Si nos centramos en la etimología, storytelling significa “contar historias”. Muchos definen el término como “el arte de contar historias”, porque dichas historias deben desarrollarse, adaptarse y contener elementos narrativos que realmente puedan conectar con el oyente.
Cuando hablamos del storytelling en el marketing su concepto debe ampliarse, pudiendo definirse como el arte de saber contar una historia, saber qué historia contar y en qué momento contarla, con el fin de conectar emocionalmente con el cliente.
Al contar un relato no adecuado, por muy buena que sea, no conectará con el público. Y si cuentas la historia en el momento no adecuado, el público no la captará.
Por supuesto, no cualquier historia conecta con el público, no todas pueden lograr que nazca la empatía en el receptor. Para esto, para un buen storytelling, las historias deben cumplir ciertas características:
- Tener un propósito definido. El mensaje debe ser una unidad que se inicia, se desarrolla y se concluye en función del objetivo. Normalmente, deben seguir el esquema denominado “el viaje del héroe”.
- Introducción.
- Conflicto. Inicia el problema.
- Giros. La situación se agrava, puede parecer que mejora, pero se vuelve más crítica.
- Resolución. Aparece la persona o el objeto que puede ayudar a solucionar el problema.
- Moraleja. El personaje mejora su vida producto de todo lo vivido.
- Ser verosímiles. La historia no siempre debe ser real, pero sí debe ser creíble para que el público pueda identificarse con ella, sentir empatía con los personajes.
- Satisfacer las necesidades del receptor. En el storytelling la historia debe actuar en dos ámbitos:
- Satisfacer las necesidades emocionales. Estas necesidades son las que, verdaderamente, impulsan al cliente a realizar la acción.
- Satisfacer las necesidades racionales del cliente, las que manifiesta expresamente y que lo ayudan a justificar las decisiones tomadas emocionalmente.
Pero ¿por qué se utiliza una historia?
Los relatos acompañan al hombre desde su propio origen. Incluso las pinturas rupestres ya relataban una historia.
Si hacemos un repaso, vemos que no hay un pueblo que no tenga historias, leyendas o cuentos que se hayan transmitido unos a otros. ¿Por qué? Porque en el ser humano siempre ha existido la necesidad de comunicarse, pero de comunicarse de la mejor forma, con elementos narrativos que embellezcan el mensaje.
Cuando se relata una historia con buena narrativa se consigue que al receptor se le active su mente, su imaginación, se consigue que participe activamente, que se compenetre con la historia.
Cuando se utiliza la historia como estrategia del marketing de contenidos se logra captar la atención del individuo, se crea un cambio en el receptor y surge en él la empatía con los personajes o situaciones presentes en el relato.
Esto es un hecho social y notorio, pero también ha sido avalado de forma científica. Existen estudios neurocientíficos, como el de Paul Zak de la Universidad de Berkeley, que demuestran que las historias estimulan directamente el cerebro del receptor, haciéndolo segregar hormonas como la oxitocina o incluso la dopamina.
Cómo hacer un storytelling
Al entender la importancia de las historias para las personas y conocer los efectos que pueden producir en el público objetivo, podremos aplicar una serie de claves para hacer un buen storytelling.
Identifica y entiende la necesidad del público.
Una vez conozcamos la necesidad del buyer persona, la racional y la emocional, debemos contar una historia que relata cómo el producto/servicio que ofrecemos cubre o satisface esas necesidades.
Si contamos una historia que no sea acorde con las necesidades del cliente, entonces él no sentirá empatía y no realizará la compra.
Simplifica la historia
En el storytelling el objetivo real es el mensaje o moraleja al final de la historia. Así que, sin dejar a un lado la estructura, no debes adornar o alargar la historia con elementos innecesarios que no aportan al objetivo.
Puede que el mensaje sea complicado, pero la historia que desarrollas al público debe ser sencilla y simple. Y para esto, las historias cortas son las mejores.
Transmite valores
Para aplicar el storytelling como una herramienta del marketing, debes saber transmitir en la historia los valores que identifican a tu empresa. Por supuesto, los valores que reflejes en la historia deben, también, ser valores del cliente objetivo.
De esta forma, el relato conectará con los sentimientos o emociones de la audiencia. Y dicha audiencia siempre relacionará el valor o los elementos positivos del mensaje con tu marca.
Permite que el receptor sea el protagonista
Cuando personalizas la historia de acuerdo a tu cliente objetivo, enfocándola hacia su necesidad e incluyendo un personaje con características semejantes a él, entonces le estás dando la oportunidad de posicionarse como el protagonista de la historia que cuentas.
Crea una historia motivadora
El storytelling puede basarse en historias ficticias pero verosímiles y bien desarrolladas. Aunque, los relatos con personajes reales que cuentan historias verdaderas son las que más van a motivar a la audiencia.
Utiliza los canales adecuados
Debes estudiar a tu público objetivo e identificar los canales en los que interactúa. Así sabrás qué busca, qué necesita, por cuál medio lo busca y, por ende, en qué canal podrás conectarte con él. Pues, en esos canales debes transmitir tu historia.
Emplea el recurso apropiado
Además del canal de difusión, debes utilizar el recurso adecuado para transmitir el mensaje: la escritura o las imágenes.
Una de las técnicas más empleadas para contar historias es el visual storytelling, que consiste en narrar visualmente a través de cualquier recurso gráfico, como las fotos, la infografía o los vídeos.
Utiliza la transmedia storytelling o la narrativa transmedia
Crea historias complementarias que, en conjunto, formen un universo coherente, pero presentado en diferentes recursos audiovisuales. Es una técnica que invita al lector a interactuar con las diferentes piezas que conforman la narración.
Ejemplo de storytelling: escritos y vídeos
Como ejemplo de la aplicación del mejor storytelling siempre están las grandes marcas. A través de sus historias son capaces de transmitirnos mensajes que nos hacen identificarnos con su producto/servicio.
Por ejemplo, del sector automotriz siempre nos muestran historias en vídeos que asocian, implícitamente, valores o emociones como la libertad, la seguridad, la audacia, la comodidad y la perseverancia con el uso de sus vehículos. Para muestra está:
La historia del Ford Raptor.
La historia de Mercedes Marco Polo.
Otro gran ejemplo es la industria de bebidas. Por supuesto, está el clásico ejemplo de la Coca Cola que conecta con el público reflejando la alegría al compartir su producto. Pero hay otras marcas, por ejemplo Mahou, con su historia:
“la vida es más cuando nos encontramos”.
Como ejemplo de storytelling escrito pueden mencionarse las historias propias de personas que venden sus servicios en alguna área. Una muestra es la historia de Javi Pastor, especialista en estrategias de ventas.
Pero sin importar el recurso visual o escrito que utilices, sin importar el canal de difusión que emplees, lo esencial a la hora de utilizar la estrategia del storytelling es: conocer a tu público objetivo, reconocer las necesidades racionales y emocionales y satisfacerlas a través de la narrativa.
Recuerda que la historia siempre debe ser sencilla y simple. Siempre estructurada, que incluya la introducción, el inicio del problema, ciertos giros en el relato que mantengan el interés, la fase de resolución y, finalmente, la moraleja.
Y, además de saber cómo contar la historia, para un buen storytelling debes saber también qué historia contar y cuándo contarla. Es la única forma de que este arte pueda servir de herramienta al marketing de contenido.
¿Deseas contar buenas historias o elaborar un plan de contenidos? En Contenidos Estratégicos estamos preparados para ayudarte. Contáctanos, dinos qué tienes en mente y trazaremos la estrategia de marketing que necesitas.
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